Merek adalah kepribadian bisnis yang menentukan setiap tindakan perusahaan.
Semua orang tahu merek super Apple, Nike dan Zappos. Bagaimana mereka menjadi begitu terkenal?
Anda tidak boleh berasumsi bahwa membangun merek tergantung pada eksperimen, perhitungan waktu dan peluang murni yang benar. Merek menjadi ikon jika perusahaan memahami apa merek itu dan bagaimana hal itu memengaruhi aktivitas sehari-harinya.
Sebuah merek bukan hanya ide orang tentang perusahaan dan produk, itu adalah individualitas yang harus tercermin dalam setiap kegiatan perusahaan.
Orang tidak hanya membeli barang berdasarkan analisis rasional dari harga dan kualitas, tetapi memperhitungkan perasaan dan nilai-nilai yang terkait dengan merek.
Contoh. Minum kopi di Starbucks berarti tidak hanya mengonsumsi kafein dalam dosis pagi, tetapi juga kesan atmosfer: musik, perabotan, atau barista yang tersenyum.
Manfaat membangun merek:
1. Perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas.
Contoh. Sebuah studi oleh agen konsultasi Vivaldi Partners menunjukkan bahwa pelanggan bersedia membayar harga yang lebih tinggi untuk produk bermerek.
2. Untuk perusahaan dengan merek yang kuat, lebih mudah untuk mengembangkan sistem nilai. Merek ini menjadi kompas yang memandu perusahaan dalam proses pembuatan, kampanye pemasaran, dan budaya perusahaan.
Contoh. Starbucks tidak akan pernah membeli furnitur murah. Perusahaan dapat menghemat, tetapi solusi seperti itu akan berbeda dari merek Starbucks.
Budaya perusahaan adalah dasar dari merek
Merek dibutuhkan tidak hanya untuk iklan dan pemasaran. Penting juga bagi karyawan: budaya perusahaan yang didasarkan pada nilai-nilai merek akan membantu orang bekerja bersama untuk mencapai tujuan bersama.
Bayangkan merek Anda adalah sumber cahaya yang ditujukan untuk pelanggan potensial. Pemasok atau perwakilan penjualan Anda adalah penghubung antara merek dan konsumen. Jika orang-orang ini tidak membagikan nilai-nilai merek, mereka akan memblokir atau mengubah cahayanya, mengurangi dampaknya.
Untuk menghindari situasi ini, hilangkan segala kontradiksi antara nilai-nilai merek dan organisasi. Jelaskan kepada masing-masing pihak yang tertarik tentang apa merek Anda dan mengapa itu sangat penting. Setiap orang harus memahami bagaimana tindakannya akan memengaruhi merek, dan bagaimana ia dapat mewakili merek dengan benar, meningkatkan nilainya dalam pekerjaan sehari-hari.
Instrumentasi dan rapat umum:
- Toolkit ini membantu karyawan memahami dan menerapkan nilai-nilai merek. Itu dapat berupa setumpuk kartu atau buku kecil dengan nilai-nilai inti perusahaan.
- Rapat umum akan membantu karyawan memahami dan menentukan bagaimana nilai-nilai merek memengaruhi setiap komponen bisnis.
Contoh. Para manajer Starbucks di pertemuan itu menceritakan kisah perjalanan biji kopi dari perkebunan ke cangkir pengunjung, sambil menjelaskan bagaimana merek perusahaan berdampak pada setiap langkah.
Merek-merek hebat menciptakan hubungan emosional dengan konsumen
Sepintas, slogan "Just Do It" tampaknya tidak efektif, karena ia bahkan tidak menyebutkan nama perusahaan atau produknya. Mengapa frasa ini menjadi salah satu slogan terbaik sepanjang masa?
Branding yang sukses didasarkan pada hubungan emosional antara merek dan konsumen. Scott Bedbury, Manajer Pemasaran Nike, mengatakan: "Slogan Just Do It bukan tentang sepatu, tetapi tentang nilai-nilai. Ini bukan tentang produk, tetapi tentang semangat merek. "
Contoh. Kampanye Just Do It melibatkan atlet profesional dan amatir, yang pertama kali berbicara tentang emosi dan prestasi mereka tanpa menyebut-nyebut Nike, dan kemudian sebuah slogan muncul di layar.Kampanye tersebut menemukan respons emosional yang kuat: orang-orang mulai menulis kepada Nike tentang bagaimana mereka “Melakukannya”, berhenti dari pekerjaan yang membosankan, mulai melatih atau meninggalkan kebiasaan buruk.
Bagaimana cara menjangkau konsumen secara emosional?
Gunakan penelitian empatik. Tanyakan kepada pelanggan: "Bagaimana perasaan Anda ketika Anda membeli suatu produk?", "Kebutuhan apa yang terpenuhi ketika Anda membeli dan / atau menggunakan suatu produk?". Jadi Anda bisa mencari tahu tentang kehidupan pribadi konsumen Anda.
Contoh. Meskipun Pampers adalah pemimpin pasar pada tahun 1998, penjualan mereka turun. Setelah melakukan penelitian empatik, perusahaan menemukan bahwa ibu-ibu muda lebih peduli tentang tidur nyenyak bayi daripada popok kering. Oleh karena itu, Pampers menciptakan popok untuk membantu anak-anak tidur lebih baik, dan penjualan melejit.
Merek-merek hebat menciptakan tren
Merek yang hebat tidak harus memenuhi tren saat ini. Tren berumur pendek, dan mencoba menyesuaikan merek dengan setiap perubahan dapat melanggar integritasnya.
Jika Anda mengikuti tren pesaing, konsumen akan melihat Anda sebagai pengikut, bukan pemimpin. Produk Anda akan dibandingkan dengan pesaing. Perusahaan, produk, atau merek Anda tidak boleh dianggap seperti itu.
Contoh. Hyundai telah memposisikan dirinya di benak konsumen: "Bagus, seperti Lexus, tetapi lebih murah." Karena itu, Hyundai dianggap sebagai peniru, bukan merek, yang terus-menerus merilis produk baru. Lexus juga memiliki keunggulan emosional, yang membedakannya.
Alih-alih mengikuti tren, ciptakan tren Anda sendiri dengan menantang tren yang ada: tantang status quo dan dogma yang diterima secara umum yang mendominasi industri Anda.
Contoh. Diyakini bahwa untuk menjadi kompetitif dalam industri makanan cepat saji berarti harga yang lebih rendah, memperluas bermacam-macam dan mempekerjakan tenaga kerja murah. Rantai restoran Chipotle melakukan yang sebaliknya: mereka menggunakan bahan-bahan mahal dan berkualitas tinggi untuk memikat pelanggan, dan meningkatkan gaji karyawan. Meskipun makan di Chipotle lebih mahal daripada di Taco Bell, restoran sangat sukses.
Cara lain untuk menciptakan tren Anda sendiri adalah dengan mengantisipasi mood konsumen dan memanfaatkannya.
Contoh. Starbucks memperhatikan bahwa orang mencari privasi. Oleh karena itu, perusahaan memposisikan kedai kopinya sebagai "pulau" antara rumah dan tempat kerja, di mana pengunjung menghabiskan waktu dengan nyaman.
Merek hebat tidak mencoba untuk menyenangkan semua orang
Berbahaya bukan hanya mengikuti tren secara membabi buta, tetapi juga mengejar simpati universal. Ini secara singkat dapat meningkatkan keuntungan, tetapi mencoba menarik minat semua orang dapat merusak integritas merek.
Merek-merek hebat tidak ingin memenangkan hati setiap konsumen, tetapi biarkan semua energi mengalir ke pelanggan utama.
Pertama, cari tahu siapa pelanggan Anda, apa yang mereka butuhkan, dan seperti apa merek yang Anda inginkan untuk mereka. Urutkan pelanggan potensial berdasarkan kebutuhan.
- Perhatikan kuncinya, yaitu pembeli potensial yang ideal;
- Analisis ketika kebutuhan yang terkait dengan produk Anda diaktifkan;
- Dari kebutuhan ini, pilih yang cocok dengan citra merek Anda dan upaya pemasaran langsung untuk mereka.
Contoh. Bayangkan sebuah produsen makanan pembuka menggunakan pilihan berdasarkan kebutuhan untuk memahami makanan pembuka yang diinginkan konsumen, mengapa, dan jam berapa hari itu. Ternyata di pagi hari orang perlu "mendapatkan bayaran untuk sepanjang hari," yaitu, camilan bergizi dan sehat. Ini idealnya sesuai dengan nilai-nilai merek, sehingga slogan kampanye adalah "Penagihan sepanjang hari!".
Jika Anda mencoba untuk menyenangkan semua orang, merek itu bisa menjadi membosankan, dan dalam hal apa pun Anda akan memiliki simpatisan. Merek dengan individualitas dan integritas selalu menarik pelanggan setia.
Contoh. Merek yang kontroversial adalah Minuman Energi Red Bull. Meskipun produk ini sangat sukses, pada awalnya ada desas-desus tentang risiko kesehatan Red Bull.Menariknya, pemilik perusahaan sendiri membuat situs web untuk membantu menyebarkan desas-desus ini. Dia ingin para guru membenci merek tersebut, dan para siswa menyukainya.
Merek-merek hebat mematuhi ideologi dasar, bahkan jika pada saat yang sama Anda harus melepaskan peluang yang menggoda
Memenuhi persyaratan pemegang saham, sebagian besar manajer diharuskan untuk terus-menerus memperkenalkan produk baru, memperluas bisnis mereka dan berbagai layanan. Tetapi pertumbuhan karena integritas merek dapat menyebabkan kematiannya.
Contoh. Krispy Kreme adalah kesuksesan luar biasa di tahun 1990-an. Mereka menjual donat segar yang lezat di toko-toko yang dirancang dengan satu tujuan dalam pikiran - untuk memasuki kelima indera konsumen. Untuk memenuhi harapan pemegang saham dan menghasilkan uang cepat, Krispy Kreme mulai menjual donat di pompa bensin dan toko kelontong. Ini tidak hanya merusak kualitas produk, tetapi menghancurkan persepsi konsumen terhadap merek.
Bagaimana cara menghindari nasib ini? Saat membuat keputusan strategis atau etis, selalu patuhi ideologi dasar yang diadopsi oleh para pendiri. Ini mencakup nilai-nilai yang dijanjikan, tujuan dan fitur yang tidak berhak Anda abaikan. Perusahaan yang memahami pentingnya merek tumbuh dan berubah hanya jika memenuhi ideologi dasar.
Dalam buku terlaris From Good to Great, Jim Collins menulis bahwa untuk merek besar, masalahnya bukan pada menemukan peluang pertumbuhan, tetapi dalam memilihnya dengan benar. Peluang luar biasa dapat merayu perusahaan, tetapi penting untuk dapat meninggalkan mereka jika mereka tidak memenuhi ideologi dasar.
Contoh. Krispy Kreme meremehkan pentingnya pengalaman pelanggan toko dan merindukan keuntungan jangka pendek, hampir menghancurkan mereknya.
Setiap detail pengalaman pelanggan harus sesuai dengan merek
Perusahaan besar memiliki banyak departemen yang berinteraksi dengan pelanggan, dan merek tersebut harus terintegrasi secara penuh dan merata ke masing-masing pelanggan. Bagaimana cara melakukannya?
- Anda harus tahu semua titik interaksi dengan pelanggan. Ini mungkin pengemasan, pemasaran, saluran penjualan, dukungan pelanggan dan sebagainya. Kesan merek yang menyenangkan langsung dihancurkan oleh manajer yang pemarah atau situs web yang rusak. Titik pengembalian tertinggi adalah produk Anda.
- Setiap titik interaksi harus konsisten dengan nilai-nilai merek. Amati bagaimana karyawan merepresentasikan nilai-nilai ini dan bagaimana pelanggan meresponsnya.
Contoh. REI, pengecer peralatan olahraga Amerika, menemukan bahwa harga dan informasi produk mereka sangat berbeda dalam kenyataan dan di Internet. Dengan cepat merespons, memperbaiki semua ketidakkonsistenan, mereka mencegah penghancuran merek mereka.
Bagaimana cara memberikan pengalaman pelanggan yang diinginkan pada titik interaksi? Pikirkan semua detail, mereka menentukan pembentukan hubungan antara merek dan pelanggan.
Contoh. Berkat rekomendasi Mike Markkul (salah satu investor pertama di Apple), Steve Jobs menyadari bahwa desain kemasan, sentuhan sentuhan pada produk dan bahkan baunya sangat penting.
Menciptakan kesan merek adalah seperti melakukan produksi teater.
Merek-merek hebat dengan murah hati mendukung proyek-proyek yang terkait dengannya
Kami berbicara banyak tentang pentingnya merek yang kuat bagi perusahaan. Tapi itu bisa bermanfaat bagi seluruh dunia. Faktor kunci dalam branding adalah berbuat baik.
Pada 2012, pakar branding John Herzema dan David Roth mengumumkan bahwa perusahaan memasuki era baru di mana reputasi dan merek perusahaan bersatu.
Membangun reputasi, perusahaan tidak lagi dapat hanya mengandalkan faktor objektif (inovasi, kualitas, dan harga). Bagi pembeli, faktor "lunak" (keandalan dan tanggung jawab dalam kaitannya dengan orang dan lingkungan) menjadi penentu.
Contoh. Studi ini menunjukkan bahwa 73% pembeli akan mengganti merek yang biasa dengan merek yang mendanai tujuan baik.
Tetapi kasih amal harus tanpa pamrih.Jika tidak, konsumen akan berpikir bahwa Anda hanya terlibat dalam "PR hijau": dengan satu tangan Anda mendapat untung, dan dengan tangan lain Anda memberi sumbangan.
Jangan berpikir bahwa dengan membantu proyek lingkungan atau sosial secara acak, Anda akan mengalihkan perhatian konsumen dari kerusakan yang disebabkan oleh bisnis Anda.
Contoh. Bayangkan bahwa perusahaan minyak BP mengumumkan pembentukan proyek amal untuk menyelamatkan 1.000 hektar hutan hujan. Apakah Anda yakin BP benar-benar peduli dengan lingkungan? Hampir tidak.
Tujuan utamanya adalah untuk menciptakan nilai bersama untuk merek perusahaan Anda dan untuk seluruh dunia. Hanya mendukung proyek yang terkait dengan industri, komunitas, dan / atau kelompok pelanggan target Anda. Proyek harus mencerminkan ideologi merek.
Contoh. Selama Penciptaan Lapangan Kerja Starbucks untuk Amerika Serikat, perusahaan menyediakan dana untuk bisnis lokal. Proyek ini sangat ideal untuk budaya merek yang berorientasi sosial.
Setiap karyawan harus mengetahui nilai-nilai merek dan mewujudkannya
Merek harus menjadi kompas untuk seluruh organisasi. Strategi merek perlu diaktifkan, sehingga dua prinsip utama di perusahaan itu penting.
1. Sebarkan informasi tentang merek dan strateginya di semua tingkatan organisasi. Jelaskan kepada karyawan Anda bahwa merek Anda adalah bisnis Anda, bukan hanya aspeknya. Sangat penting untuk mengharuskan karyawan untuk mengikuti nilai-nilai delirium. Penting juga untuk merencanakan acara di mana karyawan akan belajar tentang nilai-nilai dan menerapkannya (pada alat atau rapat umum).
Contoh. Coba kuis biasa untuk memeriksa pengetahuan merek Anda. Juga dorong mereka yang menunjukkan nilai merek dengan sangat baik.
2. Melaksanakan proyek yang bertujuan untuk membawa seluruh organisasi sejalan dengan strategi merek jangka panjang.
Contoh. Menurut strategi, desain sangat penting di Apple, yang diketahui oleh setiap karyawan perusahaan.
Proyek-proyek seperti itu harus dikelola oleh para pemimpin dan penginjil (advokat), yang mewakili nilai-nilai merek. Mereka juga diharuskan untuk menghilangkan segala hambatan dalam penerapan nilai-nilai.
Contoh. Di Apple, fungsi ini dilakukan oleh Steve Jobs sendiri, yang terobsesi dengan desain.
Merek tidak hanya merupakan metode pemasaran, tetapi juga alat yang sangat berharga untuk meningkatkan organisasi dan membuat keputusan strategis yang kompleks.
Hal yang paling penting
Merek lebih dari sekadar alat pemasaran. Ini adalah kompas untuk organisasi dan strategi perusahaan. Merek yang kuat dapat menarik banyak pelanggan, tetapi perusahaan harus menjaga integritas merek. Jangan mengejar tren, pertumbuhan, atau setiap segmen konsumen.
Biarkan merek "meresapi" seluruh bisnis Anda. Pikirkan tentang merek Anda dan pengaruhnya terhadap bisnis. Apakah pekerjaan Anda memperkuat merek dan memenuhi tujuannya? Dan bagaimana klien melihat pekerjaan Anda? Apakah dia tahu merek tempat Anda bekerja? Jika branding menjadi perhatian utama dalam pekerjaan Anda, pekerjaan akan menjadi lebih fokus dan menyenangkan.
Buat tren Anda sendiri. Jangan biarkan perusahaan Anda dianggap sebagai pengikut, bukan sebagai merek nomor satu. Cobalah untuk menyanggah dogma dan status quo yang diterima secara umum di industri Anda. Cobalah untuk mengantisipasi sentimen konsumen menggunakan penelitian empatik - ajukan lebih banyak pertanyaan kepada pelanggan Anda.
